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KPI kommt von dem englischen Begriff „Key Performance Indicator“. Dabei handelt es sich um wichtige Kennzahlen, die bestimmte Faktoren messen. Mithilfe von KPIs können Unternehmen, Organisationen und Teams ihre Fortschritte bei der Erreichung ihrer Ziele überwachen und daraufhin fundierte Entscheidungen treffen.
Als Einzelhändler*in wirst du jeden Tag mit Zahlen überschwemmt. Diese Zahlen erzählen immer eine Geschichte. KPIs können dir einen guten Überblick über den Zustand deines Unternehmens verschaffen. Ganz gleich, ob du einen E-Commerce-Shop oder einen Laden betreibst – wenn du auf die KPIs achtest, siehst du, wo dein Geschäft steht und wohin es geht.
Wenn du dich mit den KPIs für deinen Einzelhandel vertraut machst, kannst du bessere Entscheidungen für dein Geschäft treffen und bist immer gut informiert. Je nach Art deines Geschäfts gibt es verschiedene KPIs, mit denen du die Leistung deines Unternehmens verfolgen kannst. Für den Anfang stellen wir dir neun der am häufigsten verwendeten Kennzahlen vor.
Was sind KPIs im Einzelhandel?
Eine KPI ist eine Kennzahl, mit der du die Leistung deines Unternehmens messen kannst. Betrachte sie als eine Art Zeugnis für dein Unternehmen. Geschäftsinhaber*innen überprüfen diese KPIs regelmäßig, um festzustellen, ob sie ihre Ziele erreichen oder im Rückstand sind. KPIs liefern dir Fakten, nach denen du handeln kannst.
Warum sind KPIs für den Einzelhandel wichtig?
In einem Einzelhandelsunternehmen gibt es unzählige bewegliche Teile, und wenn du nicht auf deine KPIs achtest, hast du keine Ahnung, wo dein Geschäft ins Stocken geraten könnte. Die Nutzung von KPIs kann sicherstellen, dass du kleine Probleme erkennst, bevor sie zu großen Problemen werden. Sie können dich auf wichtige Entwicklungen in deinem Geschäft hinweisen, z. B. wann du zusätzliches Personal einstellen solltest, deinen Bestand erhöhen oder die Lagerbestände durch einen Verkauf auflösen solltest.
Wie solltest du Prioritäten setzen und KPIs im Einzelhandel messen?
Der erste Schritt besteht darin, herauszufinden, welche KPIs für dein Unternehmen am wichtigsten sind. Es gibt Hunderte von Kennzahlen, die du messen könntest. Deshalb ist es wichtig, die richtigen zu priorisieren – nur eine Handvoll davon ist vielleicht für dein Einzelhandelsgeschäft relevant. Wenn du zum Beispiel kein Abonnement- oder Mitgliedschaftsmodell hast, musst du dir keine Gedanken über die jährlich wiederkehrenden Abo-Einnahmen machen. Und wenn du nicht gerade eine große PR-Aktion durchführst, wirst du wahrscheinlich auch nicht auf die Medienpräsenz achten. Sobald du weißt, welche KPIs für dein Unternehmen am wichtigsten sind, kannst du mit der Analyse der Daten beginnen.
Selbst kleine Einzelhandelsunternehmen können täglich Hunderte von Transaktionen abwickeln, was zu einem Berg von KPIs führt, die es auszuwerten gilt. Da Einzelhändler*innen nicht jeden Datenpunkt manuell auswerten können, verlassen sich viele auf Software. Abhängig von deinem Geschäft solltest du in der Lage sein, Kassensoftware zu nutzen, um deine Datenauswertung zu automatisieren und zu rationalisieren. Tools wie Shopify und Clover helfen dir nicht nur dabei, Verkäufe zu tätigen, sondern auch die Finanzen und den Bestand zu überwachen.
Wichtige KPIs für den Einzelhandel
Wie bereits erwähnt, können die wichtigsten KPIs von Geschäft zu Geschäft unterschiedlich sein. Sie hängen von deiner Produktnische, deinen Geschäftszielen und deiner Zielgruppe ab. Hier sind neun beliebte KPIs für den Einzelhandel, die du kennen solltest.
1. Konversionsrate
Das ist wahrscheinlich die universellste Leistungskennzahl, mit der du vertraut sein solltest. Vor allem, wenn du dich auf den E-Commerce-Bereich konzentrierst. Die Konversionsrate gibt dir eine Übersicht über die Anzahl der Personen, die auf deine Website kommen oder deinen Laden betreten, im Vergleich zur Anzahl der Personen, die tatsächlich einen Kauf tätigen. Mit anderen Worten: Wie viele Besucher werden zu Kund*innen?
Die Zahl wird als Prozentsatz dargestellt und berechnet, indem die Gesamtzahl der Konversionen/Käufe durch die Anzahl der Besucher*innen/Interaktionen geteilt und mit 100 multipliziert wird. Für Einzelhandelsunternehmen ist die Konversionsrate oft die wichtigste Kennzahl, da sie Aufschluss darüber geben kann, ob deine Marken-, Preis- oder Verkaufsstrategie erfolgreich ist.
2. Durchschnittlicher Transaktionswert
Dieser KPI für den Einzelhandel kann auch als durchschnittlicher Bestellwert bezeichnet werden und gibt an, wie viel Geld eine Person im Durchschnitt ausgibt, wenn sie eine Transaktion in deinem Laden tätigt oder eine Online-Kasse abschließt. Er wird berechnet, indem der Gesamtwert deiner Verkäufe durch die Anzahl der Transaktionen geteilt wird.
Ein hoher durchschnittlicher Bestellwert kann bedeuten, dass Kund*innen teurere Artikel wählen oder einfach mehr Artikel in einer einzigen Transaktion kaufen. Diesen KPI solltest du unbedingt im Auge behalten, denn er kann dir helfen, eine Merchandising- oder Preisstrategie festzulegen.
3. Besucherzahlen
Woher weißt du, ob dein Marketing effektiv ist oder ob die Menschen deine Marke kennen? Du beobachtest die Besucherzahlen, egal ob es sich dabei um Internet- oder Laufkundschaft handelt. Bei einem digitalen Ladengeschäft kannst du diesen KPI mit einer Software zur Analyse wie Google Analytics messen. Bei einem Ladengeschäft kannst du die Videoaufzeichnungen des Geschäfts analysieren.
Anhand der Besucherzahlen kannst du feststellen, ob die Kunden deine Marke finden, und anhand der Besucherzahlen im Internet kannst du feststellen, wie die Menschen deine Marke finden. Wenn ein Influencer*innen einen viralen Beitrag über dein Produkt geteilt hat oder wenn eine E-Mail-Kampagne bei den Leuten gut ankam, kann der Web-Traffic das aufzeigen.
4. Bindung der Kundschaft
Kund*innen, die einmal etwas kaufen, sind gut, aber Kund*innen, die immer wieder kommen, sind noch viel wertvoller. Die Bindung der Kundschaft ist ein KPI im Einzelhandel, der deine Fähigkeit misst, die Loyalität deiner Kund*innen zu fördern. Dies ist der wichtigste KPI, wenn es darum geht, Beziehungen zu Kund*innen zu stärken. Schließlich willst du keine einmaligen Kund*innen haben, sondern eine ganze Fangemeinde für deine Marke begeistern. Ein Anstieg deiner Bindungsrate kann auf ein starkes Branding, eine effektive Preisgestaltung oder einfach auf ein wirklich tolles Produkt hinweisen.
Du kannst die Bindung von Kund*innen messen, indem du die Anzahl der Kundschaft am Ende eines Zeitraums, z. B. eines Monats, nimmst und die Anzahl der in dieser Zeit neu gewonnenen Kund*innen abziehst. Diese Zahl teilst du dann durch die Anzahl der Kund*innen, die du zu Beginn des Monats hattest, und multiplizierst sie mit 100. Wenn du also am Ende eines Monats 1.000 Kund*innen hattest und den Monat mit 1.000 Kund*innen begonnen hast, von denen 100 neue Kund*innen waren, dann hast du eine Bindungsrate von 90 %.
5. Umsatz pro Quadratmeter
Einzelhändler*innen nutzen diesen KPI, um die Effektivität ihrer Verkaufsfläche zu messen. Er wird gemessen, indem der gesamte Nettoumsatz durch die Quadratmeterzahl deines Ladens geteilt wird.
Wenn du deinen Umsatz in eine Quadratmeterzahl umrechnest, kannst du herausfinden, welche Bereiche in deinem Laden bei Einkäufer*innen beliebt sind, und deine Verkaufsstrategie entsprechend anpassen. Wenn der Umsatz pro Quadratmeter in der Nähe eines bestimmten Artikels geringer ist, ist das ein Hinweis darauf, dass du entweder weniger von diesem Artikel vorrätig hast oder ihn in einen anderen Bereich deines Ladens verlegen solltest. Eine niedrige Anzahl von Verkäufen pro Quadratmeter für deinen gesamten Laden könnte bedeuten, dass dein Ladenlayout nicht optimal ist oder dass du zu viel Platz für die Ware hast, die du verkaufst.
6. Retourenquote
Möglicherweise genauso wichtig wie die Häufigkeit, mit der Kund*innen deine Produkte kaufen, ist die Häufigkeit, mit der Kundschaft deine Ware behalten. Die Rückgabequote ist ein Prozentsatz, der angibt, wie oft die Verbraucher*innen Artikel zurückgeben und dafür eine Rückerstattung oder Ersatz erhalten.
Die Berechnung der Rückgabequote ist ziemlich einfach: Du teilst die Menge der zurückgegebenen Ware durch die Menge der verkauften Ware. Natürlich möchtest du diese Zahl so niedrig wie möglich halten.
Eine hohe Rückgabequote könnte auf ein minderwertiges Produkt oder irreführendes Marketing hinweisen. Laut einer Studie des EHI wird am meisten im Modebereich zurückgeschickt, durchschnittlich zwischen 26 % und 50 %. 5 Pullover bestellen, nur einen behalten – das ist nicht überraschend und ganz normaler Teil des Geschäftsmodells eines Onlineshops, der mit Mode zu tun hat. Das muss dann dementsprechend mit eingerechnet werden.
7. Umschlagshäufigkeit der Warenbestände
Die Umschlagshäufigkeit ist die Rate, mit der sich der Lagerbestand umschlägt, oder die Rate, mit der die Kund*innen deine Produkte kaufen. Um die Umschlagshäufigkeit zu berechnen, nimmst du die Kosten der verkauften Waren und teilst sie durch den durchschnittlichen Lagerbestand. Eine niedrigere Zahl bedeutet, dass sich eine bestimmte Lagereinheit (SKU) nicht schnell verkauft oder nicht mehr gefragt ist, während eine höhere Zahl bedeutet, dass du möglicherweise nicht mit der Nachfrage Schritt halten kannst.
Einzelhändler beobachten diese Kennzahl, um zu wissen, welche Artikel sich schnell verkaufen und welche sie weniger einkaufen oder ganz aus dem Verkauf nehmen sollten. Die Umschlagshäufigkeit unterscheidet sich geringfügig von der Durchverkaufsrate, die die Menge des verkauften Bestands im Verhältnis zu der Menge angibt, die du von deinen Großhändler*innen gekauft hast.
8. Nettogewinn
Wenn du ein Geschäft führst, ist es wichtig zu wissen, ob du profitabel bist (oder, wenn dein Einzelhandelsgeschäft neu ist, wie schnell du dich in Richtung Profitabilität bewegst). Dein Nettogewinn ist die beste Kennzahl für den Einzelhandel.
Der Reingewinn ist der Umsatz abzüglich der Kosten für die verkauften Waren und aller Kosten, die mit dem Betrieb deines Unternehmens verbunden sind, wie Steuern und Betriebskosten. Du kannst den Nettogewinn auf der Gesamtebene betrachten, um zu sehen, ob deine Marke profitabel ist, aber es ist sinnvoll, den Gewinn auch auf der Ebene der einzelnen Produkte zu untersuchen. Vielleicht ist deine Marke derzeit nicht gewinnbringend, aber du bemerkst, dass ein bestimmtes Produkt extrem profitabel ist. Das könnte ein Zeichen dafür sein, dass du dich auf diese Produktlinie konzentrieren solltest.
Du kannst den Reingewinn nicht nur von Jahr zu Jahr, sondern auch von Monat zu Monat betrachten, um das Kaufverhalten deiner Kund*innen zu erkennen. Der Nettogewinn ist nicht zu verwechseln mit dem Bruttogewinn, bei dem nur die Warenkosten von den Einnahmen abgezogen werden, nicht aber andere Ausgaben.
9. Jährliches Wachstum
Das Jahreswachstum, manchmal auch als YoY-Wachstum abgekürzt, zeigt, wie sich eine Kennzahl in den letzten 12 Monaten entwickelt hat. Zur Berechnung ziehst du die Einnahmen des Vorjahres von den Einnahmen des laufenden Jahres ab, um die Gesamtveränderung der Einnahmen zu ermitteln. Dann teilst du dieses Ergebnis durch die Einnahmen des Vorjahres und multiplizierst es mit 100.
Wenn du zum Beispiel in diesem Jahr 400.000 € Umsatz gemacht hast, im letzten Jahr aber nur 250.000 €, beträgt deine jährliche Wachstumsrate 60 % des Umsatzes. Messungen im Jahresvergleich können auf jeden KPI im Einzelhandel angewendet werden, z. B. auf den Umsatz, die Konversionsrate oder den Traffic. Einzelhändler*innen nutzen sie, um zu sehen, wie sich ihr Geschäft im Laufe der Zeit entwickelt.
Beispiele für KPIsim Einzelhandel: Welche Kennzahl solltest du verwenden?
Wenn du deinen Umsatz steigern willst:
Wenn dein Unternehmen den Umsatz steigern will, solltest du eine Kennzahl wie den durchschnittlichen Transaktionswert verwenden. Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu erreichen, aber du könntest z. B. beliebte Geschenke an der Kasse aufstocken, den Durchschnittswert der verkauften Waren erhöhen (oder ein paar mehr Luxusartikel einkaufen), Geschenkverpackungen gegen Aufpreis anbieten oder Aktionen wie „Zwei kaufen, eins bekommt 50 % Rabatt“ durchführen. Jede dieser Optionen ist ein Anreiz für die Kunden, bei jedem Besuch deines Ladens ein bisschen mehr auszugeben.
Wenn du die Zufriedenheit, Loyalität und Bindung deiner Kund*innen erhöhen willst:
Wenn du deine Kund*innen in den Mittelpunkt stellst, solltest du einen KPI für ein neues Treueprogramm einführen, z. B. für die Anmeldung zu einem Treueprogramm. Sobald du ein Programm eingeführt hast, gibt es eine Vielzahl von Kanälen, um es bekannt zu machen. Gib den Kund*innen im Laden die Möglichkeit, sich an der Kasse anzumelden und biete ihnen einen kleinen Rabatt an, um sie in den Laden zu locken. Bewirb die Aktion auf deiner Website, in den sozialen Medien und in deinen Newslettern.
Wenn du sicherstellen willst, dass dein Ladengeschäft kosteneffizient ist:
Um herauszufinden, ob die Fläche deines Einzelhandelsgeschäfts die Hypothek oder die Miete wert ist, kannst du das mit der Kennzahl für den Umsatz pro Quadratmeter vergleichen. Wenn du sehr effizient arbeitest, ist es vielleicht an der Zeit, zu expandieren; Wenn du aufgrund der explodierenden Mieten Geld verlierst, ist es vielleicht an der Zeit, deine Verluste zu reduzieren und auf ein E-Commerce-Modell umzusteigen.
Schau dir deinen Laden genau an. Wo kannst du die Einrichtung verbessern? Gibt es einen Bereich, in dem du ein Regal mit Accessoires aufstellen könntest, ohne dass der Raum überfüllt ist? Könntest du mehr Schaufensterpuppen aufstellen, um komplette Outfits auszustellen? Nimm ein paar Änderungen vor, schreibe sie auf und schaue, wo du besser abschneidest. Womöglich kannst du eine Menge bewirken, um deinen Umsatz zu steigern, egal wie groß dein Laden ist.
Zu guter Letzt
Du kannst nicht managen, was du nicht misst. Wenn du dein Einzelhandelsgeschäft aufrechterhalten oder ausbauen willst, ist es wichtig, dass du deine Fortschritte anhand deiner Ziele verfolgst. KPIs für den Einzelhandel helfen dir dabei. Diese allgemeinen KPIs sind ein guter Ausgangspunkt, um die Leistung deines Einzelhandelsgeschäfts zu verstehen. Eine gute Übersicht zum Thema gibt es hier.
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