Proben, Düfte und Klänge: So begeisterst du Kund*innen mit multisensorischen Reizen

Wir kennen alle diese Freude, wenn wir ein neues Geschäft entdecken, und beim Anschauen der Artikel etwas Tolles und Unerwartetes finden und dann kaufen. Diese Erfahrung eines spontanen Einkaufs ohne Algorithmus kann nur ein Einzelhandelsgeschäft bieten. Und oftmals sind es sensorische Reize wie schmackhafte Proben oder nostalgische Musik, die in solche erfreulichen Momente münden. (Ein Algorithmus hinterlässt zwar seine Spuren in unseren Suchverläufen, aber ganz sicher nicht in unseren Empfindungen.) 

In unserer Studie zur Bedeutung von Serendipität im Einzelhandel haben wir herausgefunden, dass multisensorische Reize, also alles, was Einkaufende über ihre fünf Sinne wahrnehmen, sich positiv auf die Gefühle, das Kaufverhalten und sogar die Einkaufsdauer auswirkt. Tatsächlich haben Untersuchungen gezeigt, dass Kund*innen bis zu 51 % länger in einem Geschäft verweilen, wenn dort multisensorische Reize vorhanden sind. 

Hier findest du Ideen für sensorische Reize, um Kund*innen besser anzusprechen, die auf der Suche nach Inspiration sind. Indem du ganz bewusst auswählst, wie du diese Reize in dein Geschäft integrierst, kannst du dieses Glücksgefühl häufiger und für mehr Einkaufende entstehen lassen. Mit einer Mischung aus akustischen, bildlichen und Geruchseindrücken werden deine Kund*innen womöglich länger bleiben, deine Markengeschichte kennenlernen oder sogar zu lebenslang loyalen Kund*innen werden. 

Sehen

Beginnen wir mit dem Sehen: Klar, es scheint offensichtlich, dass du ein „gut aussehendes“ Geschäft haben möchtest, aber es geht um wesentlich mehr. Stichwort Beleuchtung zum Beispiel: Einkaufende verbringen mehr Zeit in gut beleuchteten Geschäften, in denen sie das, wofür sie sich interessieren, genau betrachten können. Dabei ist kühleres Licht für Geschäfte geeignet, in denen visuelle Klarheit gebraucht wird. Und für Geschenkboutiquen und Geschäfte mit hochwertigen Waren bietet warme Beleuchtung ein angenehmes, eher luxuriöseres Ambiente. 

Wenn du Warenauslagen hast, lass sie entdeckt werden und für Überraschungen sorgen. Weck die Neugier von Einkaufenden, indem du Buchcover teilweise sichtbar machst und einige Artikel „falsch einsortierst“, um Ablenkung und Spannung zu erzeugen. Drapiere funkelnden Modeschmuck über eine Leiter oder setz einen niedlichen Teddybären in eine Rührschüssel. Das erzeugt einen „kognitiven Bruch“ in der Anordnung und kann Interesse und Spannung auslösen. 

Bring Notizkärtchen mit Hinweisen an Artikeln an, zum Beispiel wenn eine Kunsthandwerkerin eine besonders faszinierende Geschichte hat oder du ein Material mit einzigartigen Herstellungsverfahren im Sortiment hast. Du kannst auch farblich sortierte Notizkärtchen nutzen und Einkaufende damit einfach erkennen lassen, ob eine Marke zu einer bestimmten Community gehört, wie zum Beispiel von Frauen oder Mitgliedern der LGBTQ+ Gemeinschaft geführt ist. Das kann bei Kund*innen emotionale Verbindungen zu deinem Geschäft und den Hersteller*innen aufbauen und sogar Fans entstehen lassen. 

Giselle Gyalzen setzt das in ihrem Geschäft, Rare Device, in San Francisco um. Dank ihr hat jeder Artikel in ihrem Geschäft eine Geschichte, und davon profitieren zwei Seiten. Den Hersteller*innen bietet sie eine Plattform, um gesehen zu werden und ihre Arbeit zu verkaufen. Und ihren Kund*innen bietet sie eine Gelegenheit, um auf eine emotionale Art Produkte zu entdecken und mehr über diese zu lernen.

Warum ist das so wichtig? Kund*innen, die sich einer Marke oder einem Geschäft voll verbunden fühlen, sind im Durchschnitt 52 % mehr wert als die, die nur „vollkommen zufrieden“ sind. 

Riechen 

In unserem Bericht haben wir festgestellt, dass „insbesondere Düfte sich gut eignen, um das Erkunden und Entdecken anzuregen. Angenehme Gerüche fördern die Wiedererkennung der Marke, die Risikobereitschaft, die Suche nach Abwechslung und die Neugier der Kund*innen.“ In Verbindung mit visuellen Stimuli kann das eine Atmosphäre kreieren, in der Einkaufende sich wie zu Hause fühlen und mit Lust auf mehr zurückkehren wollen. 

Kristen Pumphrey und Thomas Neuberger, denen das Geschäft P.F. Candle Co. in Los Angeles gehört, sind Expert*innen dafür, wie bestimmte Düfte einen Raum aufwerten und Emotionen hervorrufen können. „Gefühle und Emotionen sind eng mit Gerüchen verbunden – und Wissenschaftler*innen glauben, dass der Grund dafür die Nähe zwischen Duftdrüse und Hippocampus/Amygdala ist (der Teil des Gehirns, der für die Verarbeitung von Erinnerungen und Emotionen zuständig ist)“, so Pumphrey. 

Natürlich brauchst du kein Kerzengeschäft, um Kerzen anzuzünden, und du musst nicht einmal Kerzen anzünden, um den Geruchssinn deiner Kund*innen angenehm zu stimulieren. Du kannst warme Gewürze wie Zimtstangen und Muskatnuss in Gläsern um deine Waren herum aufstellen. Eine gut platzierte Vase mit duftenden Blumen oder sogar ein Tannenbaum um die Weihnachtszeit bringt Kund*innen dazu, länger zu bleiben und sogar erneut vorbeizukommen. 

Schmecken 

Für Süßwaren- und Lebensmittelgeschäfte ist das Anbieten von Kostproben eine einfache Möglichkeit, Kund*innen eine Freude zu machen, ihre Neugier zu wecken und Gespräche entstehen zu lassen. Wer würde nicht gern in ein Geschäft kommen, wo Schokolade zum sofortigen Kosten ausliegt? 

Auch wenn du keine Lebensmittel in deinem Geschäft anbietest, kannst du eine köstliche Umgebung schaffen. 

• Wenn du einen Spielwarenladen hast, kannst du einen Kaugummiautomaten aufstellen, und so deine Ader für Verspieltes zeigen. 
• Eine große Glasvase mit Minzbonbons kann als kleine Erfrischung für Einkaufende dienen. 
• Vintage-Süßigkeiten in Döschen können nostalgische oder geschmackliche Erinnerungen wecken und gleichzeitig als visueller Kontrast zu Schmuck oder Badeprodukten dienen. 
• Stell eine kleine Kaffee- und Teestation auf, dann können sich Kund*innen an einem kühlen Tag aufwärmen und einkaufen. Noch besser: Wenn du besagten Kaffee oder Tee (oder auch heiße Schokolade) verkaufst, gib Kund*innen Kostproben, bevor sie einkaufen. 
• Lebst du in einer warmen Region? Stell einen Krug mit eiskaltem Wasser mit Zitrone neben der Eingangstür auf. Das kann potenzielle Kund*innen nicht nur anlocken, sondern dient ihnen auch in deinem Geschäft als Erfrischung. Wellness-Einrichtungen machen das schon lange, und es funktioniert. 

Hören

Musik hat das Potenzial, neugierige Kund*innen anzuziehen, sie zu unterhalten und an einen schönen Moment in der Vergangenheit zu erinnern. Aber sie kann auch dazu führen, dass sie schnell wegwollen. (Wer war nicht schon mal in einem Geschäft mit super lauter Musik und hat es gleich wieder verlassen?) 

Wenn du also Musik für dein Geschäft auswählst, führ dir vor Augen, was deine Kund*innen hören wollen würden. Hier sind ein paar Ideen.

• Wenn du ein Geschäft für Luxusbekleidung hast, spiel chillige Beach-Sounds oder Ambient Music, um eine beruhigende Atmosphäre für Kund*innen mit hohen Ansprüchen zu kreieren. Bildlich gesprochen: der weichste Kaschmirschal, aber als Sound.
• Du hast einen trendigen Geschenkeladen, in dem Generation Z regelmäßig vorbeischaut? Halt dich an die Pop-Ikonen von heute und lass deine Tür einen Spalt offen. 
• Wenn du ein Musikgeschäft hast, spiel deine meistverkauften Alben, um die Aufmerksamkeit von Kund*innen zu erregen, oder spiel etwas weniger Bekanntes mit Hinweis auf den oder die Künstler*in, um Neugier zu wecken und ins Gespräch zu kommen. 
• Wenn du noch mehr Leute anlocken möchtest, lass eine*n Musiker*in aus der Region unplugged in deinem Laden auftreten. 
• Bezieh dich auf Aktuelles und spiel nur weibliche Künstlerinnen um den Frauentag herum oder nur Künstlerinnen der LGBTQ+ Gemeinschaft während des Pride Month. Hat ein*e Künstler*in mit großer Popularität Geburtstag? Spiel den ganzen Tag deren Hits. (Und sag deinen Kund*innen, warum.)

Egal, was du spielst, fang mit niedriger Lautstärke an. Du kannst sie später immer noch aufdrehen. 

Anfassen 

Das Anfassen ist ein großes Alleinstellungsmerkmal für Einzelhandelsgeschäfte. Online erkennt man keinen Unterschied zwischen Kunstleder- und Echtledergürtel. Persönlich vor Ort kann man die Produkte allerdings direkt mit den Händen anfassen und fühlen. Wenn du etwas verkaufst, das beim Anfassen zur Geltung kommt, also etwas Weiches, Stacheliges, oder Gemütliches, Bequemes, dann gib deinen Kund*innen die Möglichkeit, es zu berühren. 

Lass Einkaufende den Gürtel anprobieren, den Stuhl probesitzen und den Kugelschreiber in die Hand nehmen. Je mehr sie mit deinen Artikeln interagieren, desto besser. (Stell einen Spiegel in der Nähe auf, dann können sie sich mit dem Schal anschauen, und leg außerdem vielleicht ein Gästebuch hin, damit auch der Kugelschreiber getestet werden kann.) Wenn du viele verpackte Waren hast, so wie Spielzeug oder elektronische Geräte, pack einige aus, damit Kinder und Erwachsene damit „spielen“ können vor dem Kauf. 

Wenn du Artikel in deinem Geschäft zum Anfassen und Ausprobieren für Einkaufende verteilst, denk auch an Barrierefreiheit. Sind die Produkte niedrig genug platziert und zugänglich für alle? Gibt es eine Person in der Nähe, die Fragen beantworten kann? 

Der optische Eindruck mag enorm wichtig sein, aber im Einzelhandel ist das Anfassen von viel größerer Bedeutung. 

Alle Sinne zusammen

Um dein Geschäft fürs multisensorische Erleben zu gestalten, ist nicht viel Geld oder Aufwand nötig. Diese kleinen, oben genannten Veränderungen können entscheidende Veränderungen bewirken. 

Ob Düfte oder Soundtracks, Produktproben oder die räumliche Anordnung, mit diesen Reizen vermittelst du deine Geschichte, sprichst deine Kund*innen an und ermöglichst ihnen einen Einkauf, den sie danach immer wieder erleben wollen. Gestalte dein Geschäft wie einen Ort, an dem du deine Zeit verbringen wollen würdest, dann wird auch das Geld kommen.